Krönika: Tonåringarna är nyckeln till framgång

Begreppet tonåring uppstod under femtiotalet, i en tid av kraftig ekonomisk tillväxt efter andra världskriget. Tjänstesektorn exanderade enormt, och miljontals unga började plötsligt skaffa jobb, som butiksbiträden i livsmedelsbutiken eller snabbmatskedjan. Resultatet blev massor av unga människor som fick egen disponibel inkomst, och en ny demografisk grupp mellan barn och vuxna uppstod från ingenstans. Marknaden nappade och började sälja varor särskilt riktade mot "tonåringar". Här läggs också grunden till ett ungdomsideal som sedan dess dominerat vår kultur.

Att ha tonåringarnas gunst är viktigt, inte bara för att det är de som avgör vad som är coolt och inte. Det märke som lyckas skapa en förbindelse i ungdomen är också mer benäget att följa med personen in i vuxenlivet. Hur många 40-talister talar inte än idag varmt om Volvo, eftersom det var den första bilen de ägde. Samma sak gäller märken av spelkonsoler, hörlurar och mobiltelefoner. Vinn tonåringarna och resten ordnar sig. #Apple lyckades vinna gruppen med musikspelaren Ipod, och därefter med Iphone. Den exklusiva och lite dyra telefonen var det som gällde för kidsen, åtminstone i början. Den trendkänsliga tonåringen har ett sjätte sinne för när saker inte är coolt längre, och det är inte bara vi äldre i teknikbranschen som de senaste åren diskuterat huruvida Apple blivit trista, förutsägbara och innovationslösa.

Köpet av hörlurstillverkaren #Beats för två år sedan bör ses som en reaktion på detta. Om Apple ville ha hörlurar kunde de bygga sina egna. Om Apple ville ha en musiktjänst fanns redan Itunes Music Store att utgå ifrån. Men inget företag kan på beställning skapa sin egen streetcred, eller sin egen Dr. Dre. Med tanke på Beats ställning bland ungdomen var prislappen ett kap för Apple. När Apple Music lanserades en tid därefter var också just tonåringarna en av de viktigaste grupperna att snärja.

När det gäller strömmande musiktjänster är Spotify annars populärast bland unga. Det svenska fenomenet lyckades först av alla sälja in konceptet "all musik överallt hela tiden" till en generation för vilken Napster och filnedladdning redan är något helt förlegat. Men Spotify hade också ett annat triumfkort, nämligen ett gratisabonnemang. Musik mot reklam, ett fullständigt naturligt utbyte för alla födda efter år 2000. Grejen med tonåringar är att de inte betalar om de inte måste, och de betalar definitivt inte för mer än en strömmande musiktjänst. Den som vill vinna, oavsett om det är Amazon, Google, Deezer, Tidal, Apple eller Spotify, måste alltså värva tonåringarna.

Tonårskultur enligt filmen Breakfast Club.

Exklusivitet

Ett sätt att sälja in sin musiktjänst är genom exklusivt innehåll. Apple har visat försök till detta genom särskilda avtal med populära artister, samt den årliga traditionen Apple Music Festival som också sänds live via företagets produkter. Detta kanske lockar några, men knappast tillräckligt många. De exklusiva albumsläppen brukar inom några veckor ha hittat till övriga tjänster, längre än så gäller inte avtalen. Och är det ett särskilt album som inte finns på Spotify är det inte svårt att hitta den med otillåtna medel.

Bara musik är helt enkelt inte exklusivt längre. Även stora giganter som länge kämpade emot att strömma sin katalog har till slut gett vika, antingen frivilligt eller postumt. The Beatles, Led Zeppelin och Pink Floyd finns nu överallt där uppkoppling råder, och även Prince gör det, trots hans motstånd medan han levde. Det är kanske bittert för musikälskare, men musik är idag en "commodity", allmänt tillgänglig för vem som helst. De olika tjänsterna kan knappast hoppas på att konkurrera om kundernas hundralapp i månaden genom enbart musikutbudet. Nej det verkligt unika finns i videoinnehåll. Och vi pratar inte bara repriser av Vänner och Lost, utan egenproducerat material (eller inköpt med exklusiva rättigheter).

De rena videotjänsterna Netflix och HBO har kommit längst på det här området, de vet vad det är värt att ha en serie som Game of Thrones eller Stranger Things i sitt utbud. De vet också att nya orginalserier eller nya säsonger av gamla måste släppas i princip varje månad för att behålla kunderna. I Netflix finns numera ett stort antal orginalserier, och fler verkar tillkomma nästan varje dag. De flesta av dessa kommer sannolikt inte bli publikmagneter i stil med Orange is the New Black eller kritikerrosade succéer som The Crown. Men de fyller ett syfte, nämligen att ge befintliga kunder något nytt att titta på varje månad. Och åtminstone någon av dessa serier kan bli den nya snackisen, den som får folk att överge andra tjänster eller pynta ytterligare en hundring i månad för att få se.

Reality-program för Youtube-generationen

Apple har precis börjat doppa sin bolagstå i vattnet när det gäller unikt videoinnehåll, med en fläskigare variant av Youtube-fenomenet Carpool Karaoke och reality-tävlingen Planet of the Apps. Åtminstone den sistnämnda ser ut att vara helt vanlig skräp-television av det slag som gått på tablå-TV i åratal. Det finns dock en sak att minnas när det gäller reality-TV: genren är oerhört populär (det är därför det finns så många olika), och särskilt bland tittare i tonåren. Enligt en undersökning publicerad av Business Insider ser 47 procent av amerikanska ungdomar mellan 8 och 18 på TV-draman eller reality-serier. 53 procent ser på strömmande tjänster.

Om Apple hoppas locka sextonåringar till sin tjänst är detta förmodligen vägen att gå. Youtube-generationen. Millenials. Där det är socialt accepterat att vara intresserad av datorer och nördkultur. Hur många av dessa ynglingar har som dröm att bli apputvecklare? Förmodligen många. Ju mer jag tänker på Planet of the Apps, desto mer framstår det som ett beräknande snilledrag från Apples sida.

Om Carpool Karaoke och Planet of the Apps kan bli snackisar på skolan är Apple hemma. Mängder av tonåringar kommer att byta sina Spotify-abonnemang mot ett Apple Music-abonnemang för möjligheten att få hänga med.

Nyckelordet här är "om". Många företag har försökt och misslyckats med att skapa något som är inne hos ungdomarna. Och tiden går väldigt snabbt. Coola profiler som Dr Dre, will.i.am och Jessica Alba åldras i rask takt, och snart är dessa lika passé som Luke Perry, Donna Summers eller Johnny Weismuller bland tonnisarna. Risken med att försöka vara inne är att det alltid är väldigt nära att vara ute. Frågan är om Apple kan lyckas träffa rätt, och hålla sig där.