Ulrika Lindwall: "Inte piraterna som är problemet"

Ulrika Lindwall tar emot på ett kontor i centrala Stockholm som vittnar om febril aktivitet. Datorer knattrar, det slås i dörrar och människor rör sig ständigt fram och tillbaka i lokalerna. Vi sätter oss i ett rum vars möblemang till största delen består av staplar och åter staplar av dvd-filmer, och en skinnsoffa som kunde ha passat i vilket svenskt vardagsrum som helst. Lämpligt, då det är just i vardagsrummet Film2Home vill etablera sig med sin digitala uthyrning av filmer.

Hyrfilm är en gammal tradition i Sverige. Redan 1979 började Gerard Versteegh hyra ut videofilmer på sin Shell-bensinstation på Strandvägen i Stockholm. På den tiden var det få personer som hade en videobandspelare hemma, men verksamheten växte och Gerard Versteegh började snart distribuera hyrfilmer till Shell-stationer över hela landet under namnet Videogruppen. 2002 grundade Gerard Versteegh Film2Home, och idag är det hans bolag Bonver som är ägare tillsammans med uthyrningskedjan Hemmakväll. Anrika rötter alltså.

2003 blev Film2Home först i Norden med att erbjuda laglig uthyrning av film över internet. Sedan 2011 har användandet av tjänsten ökat stadigt och under 2014 har det tagit fart på riktigt tack vare en ny prismodell. Bolaget vill nu satsa ännu mer genom närmare kontakt med kunderna och fler hemliga ess i rockärmen.

Expansion verkar falla sig naturligt för Ulrika Lindwall, som rekryterades som ny vd för Film2Home för lite mer än ett år sedan. Dessförinnan var hon ansvarig för internationell tillväxt på Spotify, och avslutade sin tjänst där genom att etablera den strömmande musiktjänsten på 25 nya marknader världen över. Samma eftermiddag gick hon över till sin nya arbetsplats Film2Home och började jobba.

Ulrika Lindwall har sedan dess också väckt viss medial uppmärksamhet som en högljudd kritiker av det svenska biomonopolet. Hon har synts i både Expressen och som paneldebattör under Stockholms Filmfestival. Den svenska filmbranschen är i kris, och det är inte bara biografernas monopol på ny film i Sverige som Lindwall menar är förklaringen. Grundproblemet är de många illegala strömmande filmtjänster som finns, och för att lösa det problemet krävs åtgärder på flera plan. Under en timme i soffan lägger Ulrika Lindwall fram sina visioner om framtiden för svensk film, och de utmaningar branschen står inför.

Du kommer från Spotify, som gjort stor succé med en fast prismodell där användaren får lyssna på hur mycket musik som helst. Netflix gör likadant, men Film2Home tillämpar istället direktuthyrning med pris per film. Varför?

– När jag började titta på det så insåg jag att det finns viktiga skillnader mellan musik och film. Till att börja med är film oftast betydligt dyrare att producera, men en viktig skillnad ligger också i hur film konsumeras. På Spotify kan ju en populär låt spelas av samma användare 52 gånger, och det betalas ut royalty för varje spelning. En film ser du oftast inte flera gånger, men även om du gjorde det så ser avtalen hos tjänster som Netflix annorlunda ut. Filmbolagen får pengar för filmen en gång, och därefter kan en kund se den hur ofta som helst.

De volymer som behövs för att få intäkterna att bära finns helt enkelt inte i Sverige. Även Netflix, som har runt 700 000 kunder i Sverige, kan inte råd att erbjuda nyare filmer, som är dyrare att köpa in än äldre. Med vår dynamiska prismodell är det enklare att köpa in nyare film och jag tror att den modellen passar bättre mot hur de flesta kunder väljer att se långfilmer.

Ni har ganska nyligen bytt prismodell?

– Det vi ville göra var att skapa ett system som konsumenterna tycker om, och som samtidigt kan generera inkomster som går tillbaka till filmutvecklarna och låter oss växa. Ser vi tillbaka några år så hade vi inget sådant sätt som skapade lojalitet och tillväxt. Vi hade ganska aktiva kunder, men inte så många. Vi försökte först göra särskilda kampanjer, där vi till exempel erbjöd en film som Iron Man för 3 kronor under en helg. Visst, då var det jättemånga som hyrde Iron Man den helgen, och vi fick inte så mycket pengar för det såklart. Men det var svårt att få folk att stanna kvar sedan och använda tjänsten igen.

Jag har också märkt att det finns ett sånt här transaktionsbeteende hos många kunder, även när det gäller prenumerationstjänster som Netflix och HBO Nordic. Det vill säga många kunder skaffar en prenumeration på en tjänst, har den i två månader och därefter byter de när det kommer något nytt på en annan tjänst. Så även för dessa tjänster handlar det om att jaga innehåll, att locka med unikt material i form av egenproducerade tv-serier och nyare filmer.

Så vi bestämde oss för att prova samma prismodell som Ikea använder. Det vill säga vi inför olika priskategorier, där några filmer alltid kostar mindre, och sedan låter vi kunderna själva avgöra av en film ska kosta. Så från och med mars så kostar de billigaste filmerna alltid 3 kronor och de dyraste 49 kronor att hyra. Priserna justeras automatiskt av efterfrågan, så en populär film går upp i pris och andra går ner.

Men maxpriset är alltid 49 kronor?

– Ja i dagsläget, och jag tycker inte det är för dyrt för en riktigt bra film. Massor av undersökningar har visat att det inte saknas betalningsvilja hos konsumenter, utan att det snarare handlar om bekvämlighet och tillgång. Vi kan erbjuda nya filmer så fort de släpps digitalt. I en framtid skulle vi kunna ha ännu högre priser om vi kunde få tillgång till nya filmer tidigare. Vad det handlar om är snarare att erbjuda en produkt som är värd sitt pris, och att kunderna också upplever det så.

Det är faktiskt därför vårt lägsta pris är tre kronor. Det är nämligen ungefär så mycket det uppfattade värdet av en genomsnittlig Netflix-film ligger på enligt konsumenter. Så vi satte det som lägsta pris, och det är så billigt att alla har råd med det, men samtidigt är det ett värde, det är inte helt gratis. Och det har visat sig fungera fantastiskt bra för oss när det gäller att få trogna kunder och tillväxt.

Du har flera gånger kritiserat det rådande biomonopolet, bland annat i en krönika i Expressen. Vill du utveckla den kritiken?

– Det svenska filmavtalet bygger på gamla förutsättningar, och måste förändras så att digitala spelare inte stängs ute. Just nu har biograferna, vilket i praktiken innebär SF Bio, monopol på ny film, både svensk och utländsk, i fyra månader. Därefter kan filmen bli tillgänglig på dvd och digitalt för uthyrning, och en tid därefter kan den visas på tv. Det har fungerat historiskt, men problemet nu är att den där filmen har ju läckt ut på olika piratsajter redan efter en vecka, eller ännu tidigare i värsta fall. Biomonpolet kanske fungerade så länge det inte gick att få tag på filmen digitalt, men det gör det nu. Det går bara inte att göra det lagligt.

Enligt en sifo-undersökning ser vi svenskar på nästan tre filmer per månad i genomsnitt, men de flesta går på bio högst några gånger per år. Slutsatsen är att många föredrar att se film hemma, något som ger en bättre upplevelse idag än tidigare tack vare bättre tv-apparater, projektorer och annan utrustning. Men vi och andra aktörer hindras att erbjuda dessa kunder ny film lagligt, på grund av monopolet. Idag ser cirka 40 procent av svenskarna på film hemma via någon av de illegala sajter som finns.

Alltså måste filmavtalet förändras. Det enda som finns att göra är ju att biograferna släpper monopolet som man klamrar sig fast vid, så att den går att hyra digitalt lagligt och visas på bio parallellt. Då kan kunderna själva bestämma var de vill se filmen, och ju fler som betalar för att se film, desto bättre för filmproduktionen.

Hur stort problem är det med illegal filmdistribution idag?

– Det finns väldigt många antaganden när det gäller illegal nedladdning. Vi beställde en undersökning som visade att ungefär 36 procent av de som använder sajter som Swefilmer inte vet om att det handlar om illegalt distribuerat innehåll. Och juridiskt är handlingen att se strömmande material på nätet fortfarande lite luddig, även om själva innehållet görs tillgängligt olagligt.

Branschen fokuserar för mycket på om det är illegalt eller legalt, och det tycker jag är synd. Egentligen skiter jag i det. Jag var också pirat när jag var ung och student. Jag ville få tag på film, och tyckte det var asnice att kunna ta hem den från nätet. Det fanns inga alternativ, så jag tyckte att det var min rätt.

De som drabbas hårdast är skaparna på kulturscenen. Filmbolag kan fortfarande tjäna jättemycket pengar, men många av de som arbetar med att göra film har svårt att få det att gå runt. Hela den nordiska filmscenen är i kris. Man har inte längre råd att betala skådespelare, och standard idag är att man har ett annat jobb och sedan arbetar med filmen på kvällen. Tidigare har det gått att ha filmskapande som ett heltidsjobb.

Och samtidigt är efterfrågan på nordisk film större än någonsin! På Film2Home säljer vi absolut bäst av vårt lokala innehåll. Men de har inte längre råd att skapa film. Vi pratar om ungefär 400 miljoner olagligt strömmande och nedladdade filmer och tv-serier i Sverige förra året. Det är ju alarmerande.

Och hela branschen verkar krampaktigt blunda inför det här problemet. De beskriver det som att piraterna är onda, som att det är de som är det stora problemet. Men med tanke på volymen så finns det ju en enorm potential här. Det här är våra framtida konsumenter! Folk har inga problem att betala om det finns en bra tjänst, så det handlar om att skapa och sälja in alternativ.

Du skrev ett bra tweet för ett tag sedan. "Det är inte pirater som hotar marknaden, det är rädslan till förändring i branschen".

– Ja precis. Jag bråkar ju jättemycket med bio... de gillar inte mig alls, haha. Men jag är tydlig med att jag tycker det är strukturen inom SF som hindrar en lösning av problemet. Men det är inte bara SF, utan även inom filmbolagen finns en bristfällig struktur. De arbetar för isolerat i olika grupper – där några har hand om biolansering, andra om hemmadistributionen och sedan slutligen tv-gruppen. För biogruppen ser kanske siffrorna fortfarande relativt bra ut, och då är de naturligtvis väldigt ovilliga att ändra på något. Det är då lätt för bolaget att tänka att det är bio som bär upp de andra delarna, men jag menar att det är bio som blockerar de andra.

Jag är helt säker på att även bio kan få ett uppsving om de fokuserar på rätt sak. Det kan inte längre handla om att de har ensamrätt på filmer, för det har de i praktiken inte längre i en värld av piratsajter. Kunde nya filmer visas digitalt skulle branschen framförallt vinna de kunder som ändå inte går på bio. Det kan vara småbarnsföräldrar som inte kan åka in till stan, eller andra som bor långt ifrån en bio. Eller de som precis köpt ett hemmabiosystem för 10 000 kronor. Dessa personer vill se ny film, och de kommer inte vänta fyra månader. Det finns en jättestor potential där.

Men skulle inte biografer få svårt att konkurrera om samma filmer gick att hyra hemma på en gång?

– Det är det jag menar med att de måste fokusera på rätt sak. Bio är ju framförallt en upplevelse. Du går på bio tillsammans med någon, för att äta popcorn och ofta väljs ju faktiskt själva filmen i efterhand, när man är på bion.

Sedan kanske vissa filmer skulle tjäna på att vara exklusiva på biografer under en eller några dagar, men det handlar egentligen från filmbolagens sida om hur länge det går att behålla efterfrågan på en film innan den läcker ut på nätet. Så fort den finns tillgänglig på illegala sajter bör den också finnas digitalt som ett lagligt alternativ.

Jag tycker snarare biograferna ska användas som en tillställning, för att ha galapremiärer och VIP-bjudningar. Fokusera på det som gör bio speciellt, för det är inte längre i första hand den film som visas. Det viktigaste är att behandla produkten utifrån vad det är för typ av produkt.

Vad menar du med "typ av produkt"?

– Det är jättestor skillnad på en bred storfilm som den senaste Hunger Games och en smalare som kanske Chocolat. Problemet när bolagen provat detta med tillgänglighet via nätet är att de inte gjort det på riktigt. Jag har pratat med många filmbolag, och några säger till exempel "vi har testat det här, den här filmen släppte vi exklusivt hos Telia en dag innan biopremiären". Men det är ju ingen jäkel som vet om att det är en biofilm, för det marknadsförs inte!

I de flesta konsumenters ögon är det ju fråga om en biofilm för att de sett bioannonsen i tidningen och affischerna på stan. Om du inte marknadsför en produkt kan du inte förvänta dig att någon ska tycka att den har ett högt värde. Du måste marknadsföra det som en biofilm både digitalt och fysiskt.

En smalare film som Chocolat kanske kan tjäna på att i början finnas på bara några få biografer, och inte digitalt till en början. Men en bred storfilm som Hunger Games går det inte att göra så med. Den vill alla se, och då måste den finnas tillgänglig. Den kommer ju synas över hela stan, och marknadsföras för jättemycket pengar. Men om den inte går att få tag på digitalt kommer den laddas ned ändå, utan att filmindustrin får något för det.

Det verkar vara ganska svårt att förändra situationen, hur arbetar ni för att få saker att hända?

– Jag tror att någon digital spelare – jag hoppas det blir vi – måste visa att det faktiskt går att sälja film och få intäktter som också kan gå tillbaka till filmskaparna. Men vi försöker också vrida om hur filmbolagen tänker. Det handlar om att sitta ned och prata med dom och föreslå saker som vi vill testa.

Det största hindret är SF Bio, för de sitter på en monopolsituation i Sverige och kan i princip göra vad fasen de vill. Filmbolagen vill inte riskera sin relation med SF, men i möten med mig kan de klaga på monopolet och då är det en helt annan melodi. Jag förstår faktiskt inte hur det kan få fortgå, men när jag säger det här till biobranschen blir de så arga att de nästan spottar mig i ansiktet. Men jag står på mig.

På Film2Home har vi väldigt stora förändringar på gång under året. Vi har fortfarande mycket att jobba på, men vi är något väldigt bra på spåren och jag tror filmbolagen börjar märka det. Det bubblar på marknaden, och då sparar vi på fortfarande på det stora krutet.

Tv-serier är ju populärare än någonsin, med påkostade produktioner från HBO och andra bolag. Hur ser du på det?

– Jag tycker tv-serier är jätteintressant. På Film2Home har vi just nu gjort ett val att satsa helhjärtat på film, och kommer fortsätta göra det ett tag. Vi vill verkligen lyckas med det och därför väntar vi med tv-serier.

Annars är det just nu tv-serier som får de flesta prenumerationstjänster att bära. Netflix gör egna tv-produktioner, och det är dessa som driver dom. HBO har Game of Thrones och så vidare. Det är lätt att då tro att det bara är tv-formatet som fungerar. Men det fungerar ju av en anledning, nämligen att det inte blockeras av en enda aktör, och även att det är ett format som passar bra att visas på vardagar.

Jag tror egentligen att tv-serier går att hantera på samma sätt som film. Kolla på Game of Thrones till exempel, där säsongspremiären har visats på utvalda biografer kvällen innan tv-premiären. Det går alltså att sälja biobiljetter till sådana produktioner, och det har fungerat. Dagen efter har den släppts digitalt, och efterfrågan är enorm.

Det är vad det handlar om för både film och tv – att fundera ut hur det går att skapa efterfrågan. Film har en jättehög efterfrågan, men ingen har lyckats möta den. Inte lagligt. Men vi ska lyckas, känner vi.