Plejmo blickar framåt

För drygt ett år sedan träffade 99mac Ulrika Viklund (då Lindwall), vd för dåvarande Film2Home för ett samtal om filmuthyrning, piratkopiering och filmbranschen i stort. Sedan dess har det hänt mycket, både för Film2Home och i branschen.

Efter ett förvärv av konkurrenten Headweb lanserades den nya filmtjänsten Plejmo. Ekonomiska förluster tvingade dock bolaget i konkurs i somras, men #Plejmo hittade nya ägare i form av Magine och nu expanderar verksamheten med sikte på etablering utanför Norden.

Under sommaren 2015 har också den svenska sajten Swefilmer stängts ned efter ett uppmärksammat polistillslag. Swefilmer var en av de mest profilerade webbplatserna för fri strömning av filmer och tv-serier, och har verkat i en juridisk gråzon. Slutligen har Apple under hösten lanserat en ny version av sin tv-box Apple TV, med stöd för appar och möjligheten att minska steget mellan film och kunder.

Med tanke på allt som hänt är det därför återigen dags för 99mac:s redaktör Jakob Nilsson att sätta sig ned med Ulrika Viklund för diskutera film. Det blir ett samtal om branschen, om Plejmo och vart företaget är på väg under Magines ägarskap. Vi pratar också om tillslaget mot Swefilmer, trenden med exklusivt innehåll, tv-serier och hotet från Melodifestivalen.

Det har hänt en hel del sedan vi pratade sist - Film2home köpte Headweb och lanserade Plejmo. Sedan försattes ni i konkurs, och nu huserar ni med Magine.

- Det har varit ett turbulent år! När jag började på Film2home 2013 var det normala att en kund hyrde kanske en eller två filmer per år, samtidigt som det finns en jättestor efterfrågan på film. Utmaningen var att få tillväxt och lönsamhet, och efter konkursen bestämde vi oss för att rädda Plejmo och leta ny ägare.

Vi hade dubblat den genomsnittliga intäkten per användare - från två filmer om året hade våra kunder börjat hyra kanske två i månaden. Så vi kände att det fanns en framtid, och kom i kontakt med Magine TV.

Vi insåg snabbt att det fanns en väldig synergi. Vi på Plejmo har ju alltid kört mycket av den tekniska utvecklingen extrent, men varit väldigt starka på att driva digital trafik. Vi vet hur man lockar kunder och får dem att konvertera, och hur man säljer. Magine å sin sida har en väldigt stark teknisk plattform, men kanske inte lyckats hundra procent på konsumentfronten. Så kombinationen kändes klockren - de har tv, vi har film. De har den tekniska plattformen - vi har två anställda utvecklare och de har sjuttio. Så efter en vecka skrev vi kontrakt.

En ganska snabb affär alltså?

– Väldigt snabbt jobbat för en så stor affär. Kul också att vi kunnat komma tillbaka så snabbt. Vi har högre omsättning nu än tidigare. Det är fantastiskt, vi är jätteglada. Och då har vi ännu inte dragit igång med marknadsföring på stor skala - ingen reklam på stan, tv-reklam.

Nu har vi Magine bakom oss som verkligen vill satsa, och partners ute i världen som vill samarbeta med oss. Nu har vi precis anställt en Global Expansion Director som ska hjälpa oss att expandera i utlandet - så nu ska vi gå utanför Norden.

Det är ett stort steg.

– Det är jättestort! Och det hade vi aldrig kunnat göra tidigare. Idag finns vi ju i hela Norden, även om vi fortfarande är som störst i Sverige. Magine har ju en fantastisk plattform, molnbaserad och superstark för streaming. De har nyligen lanserat i Tyskland, och det har gått jättebra, och de har också lanserat en betaversion i Storbritannien.

Var ska Plejmo lanseras någonstans då, blir det också Tyskland och Storbritannien?

– Det hade man ju kunnat tänka, och det är klart att de är intressanta. Dels för att Magine och Plejmo kan samarbeta där, men det är samtidigt ganska tunga marknader. Vi har fortfarande jättemycket kvar att göra i Norden - har stora planer här. Så vi är inte riktigt redo ännu för Tyskland. Istället ska vi börja med några mindre länder med hög internetpenetration, mycket köp online men mellanstora marknader. Vi tittar på länder som Irland, Belgien, Nederländerna, Österrike, Schweiz.

Det är länder där vi kan lansera med ett väldigt attraktivt erbjudande jämfört med konkurrenterna på plats. Och samtidigt får vi tillfälle att lära oss inför kommande stora lanseringar.

Hur ser konkurrensituationen ut i dessa länder?

– Det finns konkurrenter överallt. Apples tjänst Itunes till exempel är ju relativt global och så finns det Google Play och Amazon på många ställen. Men det handlar också om var vi vill vara starka. I Norden till exempel är vi ju unika och störst på nordiskt innehåll. Så en av våra målsättningar är att alltid vara bäst på lokalt innehåll. Itunes utbud är ganska amerikanskt, men vi vill kännas lokala.

Men det finns ingen som gör det riktigt som vi - vi har ju vår dynamiska prismodell, och nu utökar vi också vårt utbud av gratisfilm, och våra filmer för tre kronor. Det gör att vi har en större katalog av gammal film än de flesta andra konkurrenter.

Finns det en tidsplan för den internationella lanseringen?

– Det blir i år, vi satsar på tidigt under fjärde kvartalet. Det beror lite på våra partners också - vi har flera möjligheter till samarbete med andra aktörer som kan vara intressant. Dels sitter vi på väldigt mycket innehåll, och många aktörer vill inte själva hantera det - alla avtal om rättigheter och rapportering. Det är ganska avancerade grejor - som vi har koll på.

Men den lokala marknaden är minst lika viktig som att gå globalt just nu. Vi satsar otroligt mycket på Norden. Vi är inte alls så stora här som vi vill vara. Så det är viktigt att inte tappa fokus på hemmaplan.

Hur kommer vi märka Plejmo här i Sverige?

– Redan nu blir våra kunder mer aktiva, och mer positiva. Vi har fått ordning på många barnsjukdomar på den tekniska fronten. I början hade vi bekymmer, som att sajten gick ner när vi fick trafiktoppar på lördagar. Men nu funkar allt.

"Vi kommer synas mycket mer. Vi ska arbeta på själva upplevelsen." Så om vi tittar framåt så kommer det mycket roligt från oss snart - vi kommer synas mycket mer. Vi kommer arbeta mycket mer på själva upplevelsen, och personifiera den. Just nu finns det ju bio, och du går in i en biosalong med dina popcorn och sen går du ut. Det är ingen dålig upplevelse, men det måste ju gå att göra mycket mer. Både hemma och ute!

Så vi kommer att jobba mycket mer med film som en upplevelse. Det kommer att handla om hur du tillgodogör dig film. Ska du sitta med dina vänner i ett tält, eller vill du kanske hyra in en kändis och kolla på film med henne eller honom - haha.

När på året hyr folk mest film?

– Sommaren är skitbra konstigt nog - juli och augusti. Lite oväntat, för då ska väl folk vara ute, men det är de bästa månaderna förutom december som är den absolut största. November är ganska bra.

Februari är normalt sett en skitmånad, särskilt i Sverige där det är Melodifestivalen. Då tittar folk på den. Däremot för oss har februari i år varit ett riktigt trendbrott. Februari är annars alltid den sämsta månaden, men i år slog vi januari vilket är helt galet.

Sen påverkar det så klart vad annat som kommer. Nu i april släpps ju nya säsongen av Game of Thrones på HBO, och det får vi förhålla oss till. Samtidigt vet vi nu att vi får den nya Star Wars-filmen i april, eftersom vi har skrivit avtal med Disney. Så det kommer locka folk naturligtvis.

Hur tacklar ni en lansering som Game of Thrones då? Försöker ni hitta material som en Game of Thrones-tittare skulle gilla, eller försöka ni erbjuda ett alternativ?

– Det är en jättebra fråga - vi har faktiskt haft en ingående diskussion om det här just kring Melodifestivalen. Det finns ju dom som hatar Melodifestivalen, och de är jättebra filmkunder. Så då ska man ju inte dra en massa Melodifestivalen-referenser, utan snarare vara anti och erbjuda något helt annat. Men sen har vi andra som älskar Melodifestivalen, och efteråt när tävlingen är klar vill de se en film... typ en sliskig romantisk dansfilm.

Det är jättesvårt att hitta en balans där, men vi testar oss fram och ser vad som funkar. Game of Thrones är ju en sån här produkt som är ganska beskrivande för branschen. Vissa stora aktörer i branschen går ju åt ett särskilt håll, nämligen jakten på exklusivt material. Titta på Netflix, HBO... även SVT i viss mån.

På vilket sätt är det problematiskt?

– I grunden beror detta på distributionsbegränsningen - Netflix och andra aktörer vill inte rätta sig efter de befintliga rättighetsfönstren, alltså att en film först kommer på bio och sen på hyrfilm och sen på strömmande tjänster. Det förstår vi - de vill såklart visa filmerna när de är nya och intressanta - det vill ju vi också. Svaret på det blir att alla vill ha sitt eget exklusiva innehåll, man investerar i egna filmer och serier. Man blir en produktionsbyrå till viss del.

Problemet är ju att användarna blir inlåsta i en tjänst. Ta Cmore som exempel när de för en tid sedan köpte upp Beck-filmerna, och kunde visa dem innan alla andra. Så då har de Beck exklusivt under en period, och då tvingas användarna in till den tjänsten, och ska betala 99 kronor i månaden för att kunna titta på Beck. Och när de tittat klart drar de sig ofta ur, eftersom resten av utbudet inte är bra. Det är svårt att upprätthålla nytt exklusivt material för de flesta, för de som inte är lika stora som Netflix.

Netflix har ju sjukt mycket investeringskapital att använda, men någonstans måste det ju gå att hitta en ekonomi i det hela. Det är jättedyrt att producera material, vilket de här tjänsterna börjar upptäcka, även HBO. De släpper till exempel en säsong av House of Cards, och får sjukt mycket nya användare den månaden. Men månaden efter har de flesta redan plöjt igenom säsongen, och börjar leta efter annat som är bra.

Därför vill vi inte gå åt det hållet. Om vi skulle köpa upp rättigheter och investera i eget material (vilket kanske händer), då vill vi att det ska finnas tillgängligt på alla plattformar som finns. Vi tror att vi som innehållsleverantörer skulle tjäna på det. Om vi skulle skapa en egen film eller tv-serie så skulle vi räkna med att den har en viss livslängd. Under den perioden finns en jättestor efterfrågan, kunder är beredda att lägga pengar på att se den, och även i form av upplevelser på olika sätt. Kanske se första avsnittet på bio, eller hemma beroende på vad de vill.

Det har blivit en sådan hets kring exklusivitet - och det gynnar inte konsumenterna, för du tvingas ju då till att ha allting: HBO, Netflix, Viaplay och så vidare. Och så Cmore för att se hockey. Och så gå på bio. Det blir ju tusen kronor i månaden, bara för att kunna se det du vill se. Vi tror på friheten.

Men du menar att om Plejmo skulle göra en film så skulle ni kunna tänka er att distribuera den på Netflix till exempel, samtidigt som den finns på Plejmo?

– Ja jag skulle jättegärna göra en tv-serie tillsammans med en producent, kanske tillsammans med SVT, och samfinansiera den och tillsammans styra distributionen. Det är fråga om vanlig marknadsekonomi - när är den här tv-serien mest värd? När betalar folk mest, och när kan vi hämta hem investeringen? När det första avsnittet släpps, då vill alla se den. Men samtidigt vill man gärna kunna streckkolla - så då måste det finnas en möjlighet att göra det, eller som sagt se första avsnittet på bio.

Så jag skulle vilja en sån tv-serie tillsammans med till exempel SVT Produktion. Så kör vi en premiärvisning för de som vill det, på bio. Samtidigt släpps den på on demand-tjänster på tv. Biointäkterna delar vi och SVT på, och biografen så klart. Dagen efter kan den släppas på tv on demand, typ Plejmo och Itunes. Vi delar på intäkten där också. Några dagar senare släpps hela säsongen, och då även på tv och prenumerationstjänster. Vi pratar om en livscykel på kanske sju eller åtta dagar, för efter det börjar folk ändå ladda ned materialet olagligt om det inte finns tillgängligt på lagliga sätt.

Så jag tror den här distributionsintäkten, den måste vi hitta ett sätt att upprätthålla. Annars måste en aktör lansera en ny tv-serie varje månad, och det är väldigt dyrt för alla som inte är Netflix. Det kostar sjukt mycket. Plus att då blir produktionen bara tillgänglig på Netflix, trots att många kunder säkert vill se den på bio. Även om den inte får en bred premiär på bio skulle den väl kunna gå på vissa biografer? Men Netflix erbjuder bara en och samma upplevelse, nämligen att se filmen hemma. Och du kan heller inte riktigt välja vilken film, utan du får ett utbud, och sen försvinner flera av filmerna vid månadsskiftet.

För mig, och många andra, har ju också just film blivit något jag väldigt sällan ser på Netflix, utan det är mest tv-serier.

– Precis, och fråga vilken kotte som helst om det. Hur mycket film kollar du på Netflix? Barn kollar på film på Netflix, men det är ett ganska begränsat utbud - i princip skulle vi kunna erbjuda de fem barnfilmerna gratis via Plejmo.

Så Netflix har inte lyckats när det gäller film. De är fantastiska på mycket, men det är bara att kolla på piratsiffrorna i Norden, eller hela världen. De visar tydligt att efterfrågan på film finns där - både ny och gammal film. Det finns ett jättestort sug efter klassiska filmer som Dirty Dancing eller Top Gun. De hittar man inte på Netflix. Men folk laddar ju hem dem om de inte hittar dem någon annanstans.

Det handlar så klart också om skalan - Netflix finns ju i över 130 länder nu, men det är svårt att se särskilt många aktörer kunna nå den skalan.

– Ja absolut, och det Netflix har gjort är ju att i första hand ta tittartid från traditionell tv. De plockar därifrån. Vi ser fortfarande inte att de stora Hollywood-producenterna skulle sluta leverera filmer inom de närmaste femton åren, och de ger inte sina filmer till Netflix direkt. Det kommer sitta långt inne innnan Disney exempelvis ger en ny film, exempelvis Frozen, till Netflix. Det ska handla om mycket pengar isåfall. Sjukt mycket pengar. Och där tror jag inte Netflix är ännu, och det är därför de producerar eget istället.

Men det finns en stor efterfrågan på Disney-filmer, och på filmer från Universal, och Fox och Warner. De lägger massor av pengar på att marknadsföra sina filmer, men de marknadsför nästan uteslutande mot bio idag. Det får man ju tycka vad man vill om, men det bidrar också till att driva efterfrågan och göra att många kunder vill se filmen hemma. Och finns filmen inte där, då laddar folk ned den illegalt.

Skulle det gå att hitta aktörer som ser det på ert sätt? Alltså att gå ihop och skapa innehåll, och distribuera det på alla kanaler och plattformar?

– Det vet jag att det finns. Vi har flera jätteintressanta dialoger just nu faktiskt.

Är film och tv alltså fråga om färskvara?

– Ja film är det absolut, och tv-serier som Game of Thrones, där det finns en stor hype kring premiären.

Jättemånga aktörer vill att vi på Plejmo ska sälja deras tv-serier, och än så länge har ju inte Plejmo distribuerat tv-serier eftersom vi inte tycker att den modellen passar oss. Det går inte att ta tio gånger mer på Plejmo för att hyra en tv-serie när du kan se fyra säsonger på Netflix på ditt abonnemang. Så vi måste hitta en ekonomi i det. Annars blir det inte aktuellt. En säsong kan ju inte kosta 199 kronor att titta på - det kommer ingen kund acceptera idag.

Men vi är väldigt intresserade av tv-serier, och har tagit fram en modell vi tror kan fungera. Vi har närmat oss en del aktörer, och de som är intresserade kommer vi nog köra vidare med. Utan att avslöja för många detaljer handlar det om att kunden ska kunna välja, antingen se avsnitt för avsnitt eller köpa hela säsonger.

"Vi är väldigt intresserade av tv-serier, och har tagit fram en modell vi tror kan fungera." Pågående serier som rullar kommer regelbundet, och du kan köpa ett säsongpass om du vill. Kanske får du se första avsnittet gratis för att se om det är något för dig, och gillar du det kan du antingen köpa några fler avsnitt för en låg summa. Gillar du det också kan du fortsätta köpa enstaka avsnitt, eller så kan du slå till och köpa hela säsongen som då blir lite billigare totalt sett. Eller alla säsonger som finns så blir det ännu lite billigare. Sen kommer vi mixa utbudet på Plejmo så klart så att det finns alla typer av serier. Det kommer bli vissa gamla klassiker som inte går att få tag på någon annanstans, och så en del nyare och hetare.

Vår tidsplan är att vi hoppas kunna lansera tv-serier under sommaren. Vi vill dock inte lansera innan vi har tillräckligt stort utbud. Så vi hoppas på lansering under sommaren, men det blir definitivt innan slutet på året. Det är något som våra kunder efterfrågat, och som vi har velat göra länge.

Vi ska försöka erbjuda ett blandat utbud av både svenska och utländska serier. Personligen gillar jag ju Family Guy och den typen av komedier, men det finns ett jättestort utbud av serier som till exempel går på tv i USA men som inte finns tillgängliga på andra plattformar idag. Helst vill vi ju erbjuda allt. Och eftersom vi inte är en prenumerationstjänst så har vi ju faktiskt den möjligheten.

Vad har ni för planer kring nya Apple TV?

– Vi är jätteintresserade av den så klart. Vi håller just nu på att uppdatera alla våra appar, och kommer snart att presentera nyheter, bland annat för våra Apple-användare.

Vad gäller just Apple TV så har vi faktiskt utvecklat en testversion av vår app för att se hur den skulle kunna fungera. Vi har fått den att fungera bra tekniskt sett, men utmaningen är samma sak som tidigare att Apple är restriktiva vad gäller att släppa in andra on demand-tjänster på plattformen. Så vi har svårt att erbjuda hela vår tjänst där. Däremot skulle vi kunna släppa själva vår spelare för Apple TV, men att själva uthyrningen sker via webben.

Ett möjligt alternativ vore kanske ett system där du köper krediter, och kan använda dessa direkt i Apple TV-appen. Det är möjligt att Apple skulle godkänna det, men troligtvis kommer de ändå att kräva pengar för en transaktionsavgift. Och tyvärr är det så att om Apple tar trettio procent av våra intäkter, med våra marginaler, så skulle det aldrig gå ihop ekonomiskt.

Så vi tror att vårt första steg kommer bli en ganska enkel spelare, för att spela upp de filmer du hyrt. En ordentlig Airplay-funktion till vår IOS-app kommer också att komma inom de närmaste månaderna, men givetvis förstår vi att en Apple TV-app är det folk vill ha, och det satsar vi på. Men vi vet ärligt talat inte riktigt vad Apple kommer att tillåta.

Netflix har ju löst det genom att prenumerationsavgiften är högre för den som tecknar via Apple TV-appen.

– Visst skulle vi kunna lägga på en extra avgift på uthyrning via Apple TV, lite som att vi redan idag lägger på en lite avgift för den som hyr via SMS. Men jag kan tycka att det är lite saftigt att lägga på 30 procent på hyrkostnaden, och ärligt talat tror jag Apple skulle sätta stopp för en sådan tjänst redan innan den dök upp i App Store. De verkar inte supersugna på en konkurrent till Itunes - de har ju inte släppt in Google Play på Apple TV direkt.

Jag älskar själv Apple TV, så jag förstår verkligen önskemålet från kunderna. Annars använder jag själv mest Chromecast idag, och tycker den fungerar jättebra mot en TV.

Förra gången vi träffades pratade vi mycket om piratmarknaden. Där har det också hänt en del - Swefilmer lades ned efter ett polistillslag. Har ni märkt av något av det?

– Jag tror många i branschen tycker att det börjar hända grejor - The Pirate Bay stängdes ned, och sen kom den visserligen tillbaka igen som den brukar göra. Swefilmer stängdes, och några branschbolag testade att anmäla Bredbandsbolaget för att få dem att blockera vissa sajter. Så branschen i stort tycker nog att man gör mer än någonsin.

Jag är ju inte riktigt som resten av branschen, och tycker att det som görs inte räcker på långa vägar. Det enda man fokuserar på är ju blockering, och jag blir helt tokig på det. Varför försöker de inte göra något för tillgängligheten? Det är ju det konsumenter vill ha - och där måste alla i branschen ta ett ansvar.

Till exempel måste filmbolagen komma överens om enklare regler. Det finns idag alldeles för mycket konstiga restriktioner vad gäller laglig streaming. Det kan handla om hur många filmer vi får sälja från ett visst bolag - någon säger trettio filmer, men vi vill ju hyra ut alla. Nej tyvärr, säger filmbolaget, ni får välja trettio. Och ibland kan vissa filmer i en serie kan saknas. Det är som om Harry Potter-filmerna skulle finnas, men sakna sjunde delen. Vad fan, liksom?

Jag tycker själv det är jättefint om en kund kan välja om de vill hyra en film i 48 timmar, eller köpa den och ha den för alltid. Men där har branschen egendomliga regler, så vissa filmer får inte hyras alls utan får bara köpas. Det är obegripligt.

"Det finns inte många andra branscher i världen där de säger "nej, du får inte konsumera." Sen är det också så att även om du köper en film för 199 kronor så kanske du som kund egentligen, fast du inte vet om det, bara har filmen tillgänglig i fyra år. Och andra bolag kör på två år, andra tillåter fem år. Det är väldigt svårt att motivera för en kund. Fastän du "köper" en film får du bara strömma den kanske tio gånger under två år. Sen försvinner den.

Så branschen stryper fortfarande tillgängligheten och försöker kontrollera konsumtionen, istället för att kapitalisera på efterfrågan som bevisligen finns. Alla pirater vet att det de gör inte är okej, förutom den lilla klicken som av ideologiska skäl tycker att allting ska vara gratis tillgängligt. Men den stora massan vet att det är fel, men vill ändå se en ny film. De kanske vill se den en gång, och antingen vill de ladda ned den eller så vill de streama den. Och de vill betala ett skäligt pris. Då måste ju marknaden kunna ge dem det valet. Någon gång måste branschen vakna.

Så att Swefilmer stängdes ned har inte haft så stor praktisk betydelse?

– Nej nästan ingen alls. Det hade en liten symbolisk betydelse, men piraterna har ju bara gått vidare till andra sajter.

Jag har ju själv varit pirat i unga år, och det får man ju inte erkänna i den här branschen men det har ju de flesta. Idag är jag det givetvis inte - bland annat för att jag vill förstå smärtan som en laglig kund i den här branscen utsätts för, i form av att tillgängligheten inte finns där.

Men många bolag vägrar sätta sig in i konsumentens vardag, och vägrar försöka förstå varför folk blir pirater. Samtidigt ska dessa människor sitta och styra över konsumtion och försöka fatta bra beslut. Nu drar jag lite alla över en kam - självklart finns det bolag som är fantastiska och långt framme, och som stöder oss på Plejmo i allt vi gör. Men andra förstår inte alls, och tror att det går att styra konsumtionen helt och hållet i en värld där allting är tillgängligt.

Det finns inte många andra branscher i världen där de säger "nej, du får inte konsumera. Du vill köpa den här, men vi tillåter inte det". Vi på Plejmo tror på tillgänglighet. Vi tror på att kunder ska kunna tillgodogöra sig film - var man än befinner sig och hur mycket man än kan betala. Det ska vara en demokratisk rättighet att se film.