Apples kunder är inga fårskallar
Nidbilden av Apples kunder är att de är obrottsligt lojala, lättlurade får som genom grupptryck och hjärntvätt betalar överpriser för företagets produkter. Men det stämmer inte.
Som väntat möttes årets nya Iphone-modeller av starka reaktioner och sin beskärda del av hånfulla kommentarer. De flesta handlade om priserna. Apple har återigen satt nytt rekord för hur mycket en Iphone kan kosta – smått svindlande 18 395 kronor för den största modellen Iphone X Max med 512 gigabyte lagringsutrymme.
För det första bör det understrykas att grundmodellen av Iphone XS i USA kostar precis lika mycket som grundmodellen av Iphone X förra året: 999 dollar. I Sverige har den blivit dyrare, på grund av ett antal olika faktorer men framförallt kronans svaga ställning jämfört med dollarn. För det andra kan det vara värt att fundera lite kring hur Apple prissätter sina produkter. Precis som alla framgångsrika företag tycker Apple om profit, och har en uttalad plikt gentemot sina aktieägare att leverera vinst. Det innebär dock inte att Apples självändamål är att råna sina användare på varenda spänn de har. Varje produkt är noga prissatt utifrån en lång rad aspekter, av vilka vi inte känner till alla. Men bland annat utvecklingskostnaderna för produkten och inte minst hur kunderna svarat på tidigare produkters prissättning. Om förra årets Iphone X visat sig vara för dyr hade det märkts på kundernas beteende.
Smakar det så kostar det
Apple lägger stora summor pengar på teknisk utveckling – inklusive sina världsledande systemkretsar, den avancerade Face ID-kameran och inte minst tillverkningsprocessen av telefonen. Dessa investeringar ska betala tillbaka sig, och det syns i produktens slutpris. Andra företag minskar ofta sina marginaler, eller säljer rentav produkter med förlust, för att istället nå andra resultat så som en högre marknadsandel. Sedan kan förlusten på hårdvaran betala igen sig genom till exempel försäljning av mjukvara och tjänster, eller genom annonsintäkter från användarbasen. Apple får fortfarande den stora delen av sina intäkter från de fysiska produkterna, och det sitter djupt i företagets DNA att varje produkt ska bära sig själv. Det är därför äldre produkter ofta fortsätter att säljas till ett lägre pris. De har redan betalat av sina utvecklingskostnader. Och även när ”nya” produkter gör entré i ett billigare segment, som till exempel Iphone SE och 2018 års Ipad, består de av ett ihopkok av redan befintliga tekniker och komponenter.
Den stora frågan är om konsumenterna tycker det är värt det Det finns undantag naturligtvis – den Macbook Air som fortfarande säljs är från 2015, men har inte gått ner i pris. Och Apples prispåslag för lagringsutrymme och minne har alltid varit oskäligt saftigt. Den som vill ha en Apple-telefon med 512 gigabyte lagring får helt enkelt vara beredd att hosta upp ordentligt för det. Men bara en ytterst liten del av kunderna kan förväntas köpa en sådan, så om vi ska diskutera vad en Iphone XS Max kostar bör vi fokusera på grundversionen med 64 gigabyte, eller mellanmodellen med 256 gigabyte. Det är förmodligen någon av dessa de flesta kommer att köpa.
Missförstå mig inte. Det är fortfarande ingen billig telefon. Men det är en avancerad telefon, förmodligen den mest avancerade på marknaden. Priset reflekterar produktens värde, utifrån Apples logik givetvis. De tycker att världens snabbaste mobilprocessor, Face ID, marknadens största OLED-bildskärm och en suverän kameraupplevelse är värt över 1 000 dollar (i Sverige 14 000 kronor). Särskilt med tanke på allt det IOS 12 erbjuder, vilket inte går att separera från hårdvaran. Den stora frågan nu är om konsumenterna också tycker det är värt det.
Lurar Apple sina kunder?
En vanlig åsikt är nämligen att Apple lurar sina kunder, och att kunderna låter sig luras.
”Apple är Apple, de kan ta såna priser”
, har jag sett på flera ställen efter veckans lanseringar. Underförstått i ett sådant uttalande är inte att Apple gör unika produkter värda sitt pris, utan snarare att Apple har obrottsligt lojala kunder, som gladeligen ställer sig i kö utanför butikerna av glas varje gång en ny svindyr produkt blivit tillgänglig. Helt enkelt att Apples användare är ängsliga får som inte kan tänka själva. Istället hjärntvättas de att lägga stora summor pengar på utrustning som egentligen inte är bättre än konkurrenternas, och intalar sig själva att de är nöjda. De väljer en Iphone för att alla andra har det, utan att själva reflektera över vad de vill ha och behöver.
Jag har svårt att sympatisera med den nidbilden. För det första har synen på Apples användare som fårskallar funnits sedan långt innan företaget blev världens största, och långt innan Iphone eller någon annan Apple-produkt kunde beskrivas som ”standardvalet”. Det var trots allt inte så länge sen Apple var en mycket liten spelare i datorbranschen, ett alternativ till den dominerande standarden vilket var Windows. De som då valde att köpa Mac kritiserades för att bli lurade, att betala överpriser tack vare förljugen marknadsföring. Idag beskrivs kunderna fortfarande som lättlurade, fast nu för att de utan att reflektera väljer det dyra standardalternativet när de köper mobiltelefoner. Oavsett hur stora eller små Apple är saknar alltså de som väljer företagets produkter förmågan att tänka själv. De är ”Apple-får”.
Förstår inte vad som lockar
Det är intressant att Apple alltid har lockat fram den här reaktionen från de som själva inte kan se några skäl att välja produkterna. I botten ligger en oförmåga att förstå exakt vad det är som är så lockande med Apple. Det är inte – och har aldrig varit – mängden funktioner, eller designen. Det handlar heller inte om prestanda, fastän Apple just nu är den otvetydiga ledaren när det gäller mobilprocessorer. Det handlar för de flesta inte heller om att vara trendriktig eller cool – Apples prylar har ibland varit inne och ibland ute. Nej, istället handlar det om helhetsupplevelsen. Apples designfilosofi omfattar hela produkten, inklusive utseende, funktion och prestanda. Hur en Iphone känns i handen, ser ut, och fungerar. Mjukvaran och hårdvaran är inte separerad, utan två aspekter av en och samma helhet.
Det är därför så många väljer Iphone. För att deras upplevelse av att använda telefonen är bra – för att de tycker om hur den fungerar, hur den känns och hur den ser ut. De är inte fångade i en sekt, hjärntvättade eller tvingade av grupptrycket. De väljer Apple för att de tycker det är värt pengarna – när det inte längre är det kommer de att byta om de hittar ett bättre alternativ. De är Apples kunder för att de på det hela taget delar Apples värderingar av vad som är en ”bra produkt”. Att det inte i första hand är prestandan, eller utseendet, eller antalet funktioner, utan helheten.
De som inte delar dessa värderingar har tack och lov gott om alternativ på marknaden. De som tycker att det ger mer valuta för pengarna att investera i en Android-mobil kan göra det, och blir förhoppningsvis nöjd med sitt val. De som provar Iphone och ångrar sig köper en annan telefon nästa gång. Det är inte svårare än så. De allra flesta konsumenter har förmågan att göra sina egna val gällande vilken produkt som passar bäst, helt rationellt utifrån deras egna preferenser och behov. Apples kunder är knappast mer lättlurade än andra. De väljer ett dyrt alternativ för att de får valuta för pengarna. Det är inget fåraktigt med det.