Därför är det bra att Apple missar målet

Apples vinstvarning blev snabbt, och som väntat, en kanariefågel i kolgruvan för alla och envar som haft åsikter om företaget. För de som tycker att Apple utan Steve Jobs inte längre kan släppa innovativa produkter är detta beviset på att marknaden tycker samma sak. De som tycker att priserna blivit för höga får på samma sätt här vatten på sin kvarn. Och de som i flera år tyckt att Tim Cook borde sparkas hör redan domedagsklockorna klämta.

De faktiskta omständigheterna spelar egentligen mindre roll, för ingen leder Apple så bra som vi själva gör i våra huvuden, och nästan alla har sin egen uppfattning om vad som är Apples stora problem. Så även jag, så här kommer några tankar om missade omsättningsprognoser, aktiemarknaden och framtiden för Apple. Och varför jag faktiskt tror att det här kan visa sig vara bra för oss kunder i slutändan.

7 miljarder mindre säger du?

Förtroendet för Apple

För det första; naturligtvis kommer Apple inte försvinna eller tyna bort. Det är fortfarande ett massivt företag med ett flertal hälsosamma affärsverksamheter som tjänar mer pengar än Joakim von Anka. Aktiekursen faller inte därför att Apple omsatte lite pengar förra kvartalet, utan för att Apple tjänade mindre pengar än de trodde.

Om Tim Cook och hans gäng hade gett prognosen "bara" 84 miljarder dollar redan från början hade naturligtvis olyckskorparna sjungit sina sånger, men det hade inte blivit mer än så. Det är för att Apple själva räknade med att dra in mellan 89 och 93 miljarder, och nu plötsligt inte verkar göra det som aktiemarknaden hickar. Ytterst handlar det om att investerare köper aktier för att få utdelning, vilket innebär att värdet måste öka, vilket innebär att tillväxt måste ske. Då är stabilitet och koll på läget önskvärt, och när Apple själva blir överraskade sänder det en stark signal att något är fel. Apple straffas nu på börsen för att förtroendet för företaget verkar ha varit för högt. Det säger ingenting om hur bra eller dåliga produkterna är.

Därför kan en sjunkande aktiekurs vara av betydelse även för oss användare, fastän vi inte själva har aktier. Apple har ett ansvar att leverera goda resultat och tillväxt till sina investerare, och styrelsen kan ytterst tvinga fram åtgärder för att ändra kurs om företaget bedöms vara på väg åt fel håll.

Det handlar (nästan) bara om Kina

För det andra; att Kina är så otroligt viktigt handlar helt enkelt om att det är det enda stället just nu där Apple har rimlig möjlighet till tillväxt genom försäljning av fler och fler Iphone-telefoner. I USA och Europa är marknaden mogen som det heter; folk kommer givetvis att byta till en ny telefon då och då men de stora massorna som blir nya Apple-kunder finns helt enkelt inte.

Så har det inte alltid varit. 2009 sålde Apple fler telefoner än de gjorde under 2007 och 2008 tillsammans. 2011 sålde Apple fler telefoner än de gjorde under 2007, 2008, 2009 och 2010 tillsammans. Även efterföljande år har ökningen varit enorm från ett år till nästa, fram till 2016 när den för första gången minskade. Marknaden var mättad, tillväxten på hårdvara var borta. De som skulle köpa sin första Iphone hade nu gjort det, förutom ett relativt fåtal som byter till Iphone från Android varje år och givetvis unga användare som får sin första mobil. Detta jämnas dock ut av att vissa ibland byter till Android, och att gamla användare dör av. Mogen marknad alltså.

Försäljning av Iphone under åren

Bild: Statista

Men annat är det i Kina, där medelklassen vuxit från cirka 29 miljoner (2 procent av befolkningen) 1999 till 531 miljoner eller närmare 39 procent 2013. Detta är inget nytt, och Kina är ett speciellt kapitel med helt unika utmaningar för både Apple och andra företag. Men sammanfattningsvis; hur bra det går i Kina är helt avgörande för hur mycket investerarna ska tycka om Apple. Och i princip hela Apples missade prognos går att skylla på situationen i Kina – både den ekonomiska och den politiska. Vilket också Tim Cook gjorde i sitt brev; nästan helt och hållet.

Varför ska vi bry oss?

För det tredje: Varför ska vi som varken bor i Kina eller är investerare bry oss om att aktiekursen rasar eller att Kinas medelklass inte verkar vara lika förälskade i Iphone som Apple trodde? Jo, till att börja med är det inte bara Kina. Cook nämner också att de nya Iphone-modellerna inte sålt lika bra som väntat på några andra marknader också; fast utan att nämna vilka de är. Är det USA? Är det Sverige? Det vet vi inte, och lär kanske aldrig få veta.

Många har ända sedan lanseringen av Iphone-modellerna i höstas klagat på de höga priserna, vilket visserligen är något av en ständig tradition när det gäller Apple. Och visst, det kostar mycket och har alltid gjort. Men i år upplever nog många att det gått över en viss gräns. När Iphone X släpptes och gick över 10 000 kronor i grundpris sade många att det gått för långt, men telefonen sålde ofantliga mängder och drev Apples intäkter till nya rekord. Med Iphone XS verkar det inte hänt.

I slutändan består siffrorna bara av individer som Apple av olika skäl trodde skulle köpa en ny Iphone i höstas men som inte gjorde det. Var du en av dom? Vad var det isåfall som hindrade? Var Iphone XS för dyr? Var Iphone XR inte tillräckligt spännande? Var din gamla telefon bra nog efter att du bytte batteri på den? Skriv och berätta i kommentarerna!

Lita på att Apple är minst lika intresserad av det svaret som jag är. Kanske kommer nästa års telefoner vara lite billigare helt enkelt, vilket skulle kunna bli möjligt om Apple är beredda att sänka sina väldigt hälsosamma vinstmarginaler en smula (de verkar annars ha legat anmärkningsvärt jämt på mellan 30 och 40 procent under flera år). Eller kanske har Cupertino någon helt magisk ny funktion i rockärmen som kommer få alla som har en Iphone X eller Iphone XS att pantsätta sin vigselring för att kunna köpa 2019 års modell. Det kanske blir en telefon som alla känner att de bara måste ha, oavsett priset. Minns ni när Iphone 4 släpptes? Den känslan.

Jag gillar Apple bäst när de känner blåslampan bakifrån I grund och botten tror jag det är bra att Apple tycks ta intäktsmissen på stort allvar. Jag gillar nämligen Apple bäst när de känner blåslampan bakifrån, oavsett om den kommer från allt vassare konkurrenter eller mer svårflörtade konsumenter. En fin sak med Apple är att de trots sin storlek faktiskt verkar ha förmågan att lära av sina misstag, och ändra kurs när de märker att de är fel ute. I grund och botten är de ett företag som existerar endast tack vare sin förmåga att göra sina användare nöjda och det vet de.

Jag har själv ingenting emot att Apple tillverkar och erbjuder svindyra telefoner med superimponerande teknologi. Däremot vill jag också se produkter i mellansegmentets prisklass. Inte billigt givetvis (Apple kommer nog aldrig sälja en telefon för 3 000 kronor) men i prisklassen mellan 5 000 och 7 000 kronor. Iphone XR är ett steg i den riktningen, och jag skulle bli förvånad om det inte visade sig vara den modell som sålt bäst av de nya.

Från produkter till tjänster

Och för det fjärde: Har ni tänkt på att Apple pratar mycket om tjänster nuförtiden? Intäkterna från tjänster växer snabbt och stadigt – vilket Tim Cook påminde om ett flertal gånger i sitt brev. I en värld där skaran av Iphone-användare inte längre växer är nämligen tjänster en alternativ möjlighet att få fortsatt tillväxt. Den cyniska beskrivningen är; få varje befintlig Iphone-användare att betala mer efter att de köpt telefonen. Den mer positiva går; gör tillvaron för en Iphone-användare roligare och bättre.

Det handlar om att sälja appar och hyrfilmer, att få folk att prenumerera på Apple Music, betala för Icloud-lagring och framöver också egenproducerade tv-serier. Oavsett vilka fantastiska nya produktkategorier Apple har under utveckling (som en bil till exempel?) så handlar storsatsningen på tjänster främst om att massera den stora grupp på cirka en miljard människor som har och använder en IOS-enhet.

Apple vet nämligen att folk använder sin Iphone längre och längre nuförtiden. Och de inte bara vet om det – de uppmuntrar det. De sade det rent ut under den senaste Iphone-lanseringen, även om det var lätt att missa. Lyssna bara på företagets miljöchef Lisa Jackson (1h22m in)

Budskapet är tydligt. Apple arbetar på att få sina produkter att hålla längre. Tvärtemot hur många tolkade det handlade batteridebaklet häromåret om detta – att få gamla telefoner att leva längre. Och 2018 års operativsystem IOS 12 hade samma syfte; att göra äldre telefoner användbara under längre tid. Det är givetvis raka motsatsen till alla konspirationsteorier om "planerat åldrande", och det är en ganska modig strategi för ett företag där fortfarande runt 60 procent av alla intäkter kommer från Iphone, och betydligt mer om vi räknar med annan hårdvara som Ipad och Mac.

Det är naturligtvis bra för miljön att Apple arbetar på att ta upp mindre metaller ur marken, och i praktiken ställer in sig på att sälja färre exemplar av sina produkter. Men det är också en anpassning till hur kunders köpbeteende har sett ut den senaste tiden. Och detta kan verkligen visa sig vara bra för oss kunder. I en värld där de flesta köper en ny telefon vart fjärde år istället för vartannat blir det ännu viktigare att varje lanserad produkt blir attraktiv, hållbar och lockande. Och vi kan vänta oss större fokus på mjukvaruuppdateringar, nya funktioner och tjänster. Apple håller på att övergå från att i första hand sälja produkter till nya kunder, till att sälja tjänster och tillbehör till befintliga.

Kommer vi dessutom få se billigare flaggskeppstelefoner från Apple? Nja, kanske men jag tvivlar på det. Vad tror ni andra?

Läs mer:

Nyhet: Apple varnar för lägre omsättning
Krönika: Ett svartvitt berättande drabbar trovärdigheten