Itunes Store 10 år – så började det

Året var 2003 och Napster var fortfarande på folks läppar efter att ha stängts ner två år tidigare. Digital musik var i mångt och mycket förknippat med MP3 och piratkopiering. En mörk framtid målades upp för musikindustrin som i stället för att omfamna den nya tekniken ägnade sig åt att försöka stoppa den illegala spridningen av musik och inga försök till digital försäljning hade lyckats i stor skala. Det var dock på väg att förändras för alltid den 28 april detta år. Men först en tillbakablick ytterligare några år.

Apples digitala musiksatsning

Till skillnad från den bakåtsträvande musikindustrin som hade sin traditionella försäljningsapparat att försvara, hade Apple insett att framtiden för musik var digital redan vid sekelskiftet. Hösten 2000 köpte de upp programmet Soundjam MP, enligt många den bästa MP3-spelaren på marknaden vid den tiden.

Vid Macworld Expo i Tokyo (ja, Tokyo!) den 22 februari 2001 släppte Apple programmet Itunes, baserat på Soundjam, och kallade det för en "digital jukebox". De släppte samtidigt en ny serie Imacar med cd-brännare och lanserade den berömda kampanjen "Rip. Mix. Burn." Kampanjen gick ut på att användarna själva, med hjälp av Imac och Itunes, kunde rippa sina cd-skivor och bränna egna mixar. Ett helt legalt förfarande, men Apple fick ändå kritik för att uppmuntra till piratkopiering.

Första reklamen för Itunes i den långa versionen, med ett antal av de största och hetaste artisterna.

I oktober samma år släpptes den produkt som skulle blir starten på det nya Apple vi känner idag, ett Apple som gör långt mer än bara datorer. Produkten var förstås Ipod, en MP3-spelare som var större och kostade mer än de flesta spelare på marknaden, men som rymde hela 1 000 låtar och hade ett revolutionerande enkelt gränssnitt.

En del i framgångssagan bakom Ipod var integrationen med datorn. Ingen annan spelare hade samma smidiga hantering som Ipod hade med Itunes.

Redo för nästa steg

Med Itunes och Ipod i ryggen var Apple väl rustade för nästa steg i den digitala revolutionen, möjligheten att kunna köpa musik digitalt. Den 28 april 2003 presenterade Steve Jobs Itunes Music Store för världen, senare omdöpt till Itunes Store. Det som idag tio år senare känns som en självklarhet var vid den tiden ett djärvt drag, ingen hade tidigare lyckats göra detta framgångsrikt.

Idén att sälja musik digitalt var förstås inte ny, men Apple med Jobs i spetsen lyckades med den stora bedriften att få med sig "de stora fem", det vill säga de fem skivbolag som ägde rättigheterna till i princip all populär musik (BMG, EMI, Sony, Warner och Universal).

Pusselbitarna för framgång

Utbudet var en av de viktiga pusselbitarna för att Apple skulle lyckas. Två andra bitar var enkelhet och pris. Apple var övertygade om att de kunde konkurrera med piratkopieringen om de bara erbjöd en tillräckligt smidig lösning till ett bra pris. Företaget trodde helt enkelt att viljan att betala för sig fanns, det var bara tillämpningen som varit fel fram tills dess.

Enkelheten kom av att Apple byggt in den digitala butiken i sin populära musikspelare Itunes som redan fanns på nästan alla Macar och som redan användes för att föra över musik till Ipod.

Mikrotransaktioner var ett populärt ord vid den här tiden, men ingen ny etablerad betalningslösning fanns och Apple valde den mest beprövade av alla: kreditkort. Genom att bara en gång behöva lagra kreditkortsuppgifterna i ett konto i Itunes Store gick det därefter att handla endast med ett lösenord. Apple hade redan år 2000 licensierat Amazons patenterade "1-Click Shopping" för att göra inköp enklare i Apples onlinebutik.

Priset var också tillräckligt lågt för att locka till köp. En enskild låt kostade 99 cent i USA och ett album 10 dollar. Just det faktum att Apple sålde enskilda låtar var i sig speciellt vid den här tiden och var kontroversiellt bland en del artister som ville sälja hela album.

Den sista pusselbiten var en etablerad marknad att nå ut på och den hade Apple redan med Ipod och Itunes. Från början var Itunes Music Store enbart för Mac, men redan i oktober samma år lanserades Itunes och Itunes Music Store för Windows också.

AAC istället för MP3

De digitala musikfilerna i Itunes Store är inte i det populära MP3-formatet utan i AAC, som är en del av MPEG-4-standarden. AAC använder sig av förstörande komprimering precis som MP3, men ger bättre ljudkvalité vid samma grad av komprimering. Ipod kan förstås spela upp AAC-filer.

DRM en nödvändighet i början

Apples ikoniska siluettannons användes för att kritisera företaget för DRM.

Med Itunes Store kom också Fairplay, Apples DRM, digitala rättighetshantering (eng. digital rights management). Fairplay påstods vara Apples sätt att låsa in sina kunder eftersom musik köpt i Itunes Store bara gick att spela upp i Itunes på datorn och i Ipod. Men Apple hade inget val, för att få med sig skivbolagen på banan var kopieringsskydd ett krav och utan skivbolagen ingen Itunes Store.

Fairplay var dessutom relativt fritt, faktum var att det var de generösaste kopieringsskyddet dittills. Initialt gav det användaren rätten att spela upp en köpt låt på upp till tre datorer samtidigt. En enskilt låt gick att bränna på cd obegränsat, men en spellista med Fairplay-skyddade låtar gick att bränna tio gånger innan spellistan behövde ändras. Sedan dess har det ändrats till fem datorer och sju cd-bränningar.

Det gick dessutom utmärkt att rippa brända cd-skivor eftersom cd-formatet i sig saknar kopieringsskydd.

Diskussionerna om Apples syfte med kopieringsskyddet pågick i många år. I februari 2007 skrev Steve Jobs "Thoughts on Music", ett öppet brev till de då fyra stora skivbolagen och bad den öppna upp för DRM-fri försäljning av musik. I maj samma år var EMI första skivbolag ut med DRM-fri musik i Itunes Store under namnet Itunes Plus. För 3 kronor extra per låt var det DRM-fria filer kodade i högre kvalité. I september samma år öppnade Amazon sin egen Amazon Store med helt DRM-fria MP3-filer. Apple svarade i oktober med att sänka priset på Itunes Plus till det normala 7 kronor.

I januari 2009 meddelade Apple att de kommit överens med de stora skivbolagen att helt skippa DRM på musikfiler. Däremot finns DRM fortfarande kvar på böcker, tv-serier, filmer och program.

Lansering i Sverige

Hela det första året var Itunes Store enbart för den amerikanska marknaden. Det skulle dröja drygt ett år, till juni 2004, innan de första internationella lanseringarna startade. Först ut var England, Frankrike och Tyskland. Därefter följde fler länder och 10 maj 2005 fick vi i Sverige äntligen vår egen Itunes Store. En enskild låt kostade 9 kronor och ett album 90 kronor.

Itunes Store under tio år

Under de tio år som gått sedan Apple öppnade sin butik i Itunes har företaget radat upp framgångsrika milstolpar. Inte minst i imponerande siffror över antalet nedladdningar som gjorts. Ovanstående diagram visar hur det totala antalet nedladdade låtar ökat över de tio år som passerat.

Flera butiker i Itunes

Från början handlade det endast om försäljning av musik, men med tiden har utbudet växt. Itunes Store har fått tillskott av tv-program och långfilmer och samtidigt har Apple även öppnat Ibookstore som säljer e-böcker och App Store som säljer appar till IOS-enheter.

Itunes Store idag

När Apple lanserade Itunes Store och under många år framåt hävdades det att försäljningen bara hade som mål att nå nollresultat. Meningen var inte att tjäna pengar utan bara gå runt, vinsten för Apple var ökad försäljning av hårdvara genom ett bättre ekosystem av innehåll. Samma har gällt för till exempel App store.

Den fristående Helsingforsbaserade analytikern Horace Dediu har tagit en närmare titt på Itunes Store och Apples övriga digitala butiker och kommit fram till att det definitivt inte är ett nollresultat längre. Enligt hans bedömning var nettoresultatet från Apples digitala försäljning via Itunes, inklusive egen mjukvara, för 2012 över 14 miljarder kronor, en nätt liten vinst för en sidoverksamhet.

Itunes Store finns idag i 119 länder och är den största inkomstkällan för artister som säljer sin musik digitalt. För att fira jubileet har Apple lanserat en minisajt inuti Itunes med milstolpar från dessa tio år, inte bara för Itunes Store utan även de andra butiker och produkter som Ipod och Iphone.

Rykten om "Iradio" allt starkare

Det har under flera år funnits rykten om att Apple ska lansera en prenumerationsbaserad tjänst i Itunes för att konkurrera med tjänster som Spotify och Pandora där användaren betalar en månadsavgift för fri tillgång till all musik. Nu under våren har dessa rykten om "Iradio" blivit allt starkare och det senaste är att Apple nått framgångar i förhandlingarna med skivbolagen och satsar på lansering redan i sommar.