Krönika: Ska Apple ut på vägarna?

Innan Apple Watch avtäcktes på scen i september hade det cirkulerat rykten i över ett år om att företaget arbetade med en klocka. Samma sak gällde Iphone, där lanseringen 2007 föregicks av flera års rykten och spekulationer.

Den senaste månaden har bjudit på liknande uppgifter om en helt ny produktkategori – den här gången handlar det om bilar. Det började med att Apple kämpade med Tesla om vilket företag som kunde locka mest personal från det andra. Därefter kom rapporter om en hyrbil med kameror på taket som Apple körde omkring med i området runt San Francisco. Nyligen kom rapporter om att Johann Jungwirth från Mercedes-Benz börjat jobba på Apple.

Därefter var maskineriet igång, och publikationer som Financial Times, Wall Street Journal och Reuters hänvisade till sina respektive källor och menade att Apple hittat en ny marknad att röra runt i. Redan 2020 kan Apple släppa sin nya bil, enligt Bloomberg.

Ingen rök utan eld heter det, och det verkar numera säkerställt att Apple håller på med någonting relaterat till bilar. Men frågan är vad det är som brinner bakom alla rökridåer. Är det en ny konkurrent till #Tesla, en Apple-märkt elbil i genomskinlig plast eller borstad aluminium, med världens bästa startsignal? Eller är det en självkörande bil som kommer att konkurrera ut Uber? Eller något helt annat?

Konceptbild gjord av Adam Benton.

Bild: kromekat.com

Tusen nej för varje ja

För det första, det är inte ovanligt att Apple utvecklar prototyper av olika saker under många år utan att det någonsin blir en färdig produkt av det. Skillnaden här är att en bil är för stor för att testas inne i ett utvecklingslabb på Infinite Loop. En bil och teknik relaterad till bilar måste testas på vägar, och följaktligen blir testerna svårare att hålla hemliga.

Ett tecken på detta är att Apple under åren sökt patent på över 35 olika tekniska lösningar som har med bland annat navigering att göra. Detta rapporterades av Forbes för över ett år sedan. Som jämförelse hade Google då över 300 patent inom samma område, men ett faktum är också att Phil Schiller under förra årets rättegång mellan Samsung och Apple vittnade om att Apple tidigare övervägt att utveckla en bil innan de gick vidare med Iphone.

Bild: patentlyapple.com

För det andra, Apple har redan ett system som har med bilar att göra. Det heter Carplay, och har förvisso inte tagit biltillverkarna med storm, och är kanske mer att betrakta som ytterligare en av Apples hobbies. Det visar ändå att bilar är något som Apple är intresserad av, om så bara som ännu ett ställe där IOS kan frodas och erbjuda tjänster som Kartor, musik och Siri.

Det är alltså inte osannolikt att Apple experimenterar med bilar. Däremot är det allt annat än säkert att det experimentet kommer att leda till en produktlansering. Under WWDC 1997 sade Steve Jobs det som skulle bli något av ett mantra för Apple:

"Folk tror att fokus betyder att säga ja till det som du behöver fokusera på. Men det är inte vad det betyder alls. Det betyder att säga nej till de hundra andra bra idéerna som finns. Du måste välja noga. Jag är faktiskt lika stolt över de sakerna vi [Apple] inte har gjort som över det jag har gjort. Innovation är att säga nej till tusen saker."

Allt som krävs är en idé

De vanligaste argumenten som jag hört mot att Apple skulle utveckla en bil är att det är en bransch som ligger långt ifrån vad Apple vanligtvis sysslar med, samt att det är en "svår" industri med hård konkurrens och låga marginaler.

Detta är sant, men samma sak gällde för marknaden för smarta mobiltelefoner innan Apple gjorde entré med Iphone. Mobilmarknaden var (och är) präglad av en skoningslös konkurrens och små marginaler. Det är ytterst få företag som gör vinst på mobiltelefoner idag, och ett av dem är just Apple.

Samma argument går också att applicera på hemdatormarknaden. Den består av många aktörer och dåliga marginaler. Det här är däremot en marknad som är Apples traditionella hem, och företaget har inte lämnat pc-marknaden utan tvärtom kommit att dominera den vad gäller vinst.

Att en bransch är svår att konkurrera i, och kämpar med rakbladstunna marginaler är alltså inget som har hindrat Apple tidigare. Tvärtom har det nästan blivit ett signum för företaget att gå in och göra en rallarsving på en marknad som är "redo för omvälvning". När rykten om att Apple skulle göra en mobiltelefon cirkulerade som mest innan lanseringen av Iphone sade Palms vd Ed Colligan:

"Vi har lärt oss och kämpat i flera år här för att lista ut hur man gör en hyfsad telefon. Pc-människor kommer inte plötsligt att lista ut det. De kan inte bara kliva in [på marknaden]."

Så här i efterhand var det dock precis vad Apple gjorde. Och Iphone står idag inte bara för nästan hela vinsten på mobilmarknaden, utan har också i grunden förändrat synen på vad en mobiltelefon är och ska vara. När nu Dan Akerson, före detta vd för biljätten General Motors säger att "bilbranschen är tuffare än människor inser" och att Apple borde hålla sig därifrån låter det på många sätt som ett eko av Ed Colligan.

Enligt egen utsago ger sig Apple inte in i marknader som de inte tror att de kan förbättra, och där de kan skilja sig från mängden. Deras normala strategi är att identifiera ett eller flera stora problem med en produkt eller industri, och sedan lansera en förledande enkel Apple-produkt som löser detta problem. Därefter kan Apple år efter år bygga på ny funktionalitet och bland annat genom sin världsledande distribution och logistik upprätthålla hög avkastning.

Om Apple planerar att ge sig ut på vägarna – vilket alltså är långt ifrån säkert – är frågan vilka problem de tror sig kunna lösa. Det vet jag inte, men jag tror inte det finns något principiellt hinder för Apple att ge sig in en ny bransch förutsatt att de inte tappar alltför mycket fokus på sina nuvarande verksamheter. Apple är i grunden ett datorföretag, men nästan allting är datorrelaterat idag. Det kommer gälla i ännu högre grad om fem år.

Det som krävs för att Apple på allvar ska börja rekrytera människor och lägga ner en spottstyver av sin enorma hög med pengar på utveckling av prototyper är en snilleblixt. En riktigt bra idé kring hur Apple kan använda sin teknik, sin design och sitt kunnande för att göra verklig skillnad på ett område. Om Apple har fått en sådan idé och bestämt sig för att satsa, så kan framtiden för bilägare bli riktigt intressant.

Än så länge väljer jag att ta uppgifter om en Apple-bil med en ordentlig nypa salt. Det finns flera betydligt troligare, men också tråkigare, förklaringar till varför Apple rekryterar personal från Tesla och kör omkring i hyrbilar med kameror på taket.

Men om det skulle visa sig vara verklighet kan vi vara säkra på att det rör sig om en oväntad Apple-lösning på ett problem vi kanske ännu inte förstått att vi lider av. Om det är en sportbil eller en minibuss är ganska ointressant, för Apple kommer troligtvis inte att göra den distinktionen. De kommer inte placera in sig i bilbranschens färdiga mallar – de kommer att skapa en ny mall.

Om det sedan visar sig vara ett mjukvarusystem för befintliga fordon, en självkörande elbil med ett äpple på eller ett internt transportsystem för att förflytta anställda runt i sina massiva datacenter, det kommer troligtvis att vara en hemlighet i flera år framöver.

Den som lever får se, som det heter.