Konkurrens ifrån alla håll - del 4
Unika erbjudanden ifrån AppleStore
Det är uppenbart att återförsäljare har svårt att konkurrera med en leverantör som även har direktförsäljning. Apple Sverige har gång på gång upprepat budskapet att endast några få procent av försäljningen går igenom AppleStore för att lugna ner branschen.
AppleStore är på många sätt ett attraktivt val i dessa tider då prisskillnaderna mellan olika återförsäljare är obetydliga. AppleStore erbjuder möjligheten att specialkonfigurera din dator efter egna önskemål och ofta finns unika tillval som tvingar kunden att handla direkt. Några aktuella exempel är möjligheten att köpa iPod med gravyr och nya Powerbook G4 som kan fås med 128MB grafikkort mot en extrakostnad av 368 kronor.
Det sista exemplet är värt eftertanke. Kostnaden för att ta fram två separata moderkort - ett med 64MB grafikminne och ett annat med 128MB - och förändringen i produktionslinjen för att montera två typer av moderkort måste vara relativt stor. Speciellt i relation till merkostnaden för att uppgradera till 128MB - den motsvarar endast 1.5% av datorns pris. Vår tolkning är att man valt denna lösning just för att kunna erbjuda unika argument för att köpa datorerna direkt ifrån AppleStore.
Ett annat exempel på unika erbjudanden är den studentrabatt som Mecenat/CSN-kortet erbjuder - hela 10% rabatt på alla Appledatorer och 50% rabatt på programvara. Alla order måste gå igenom AppleStore för att få ta del av rabatterna. Ett motargument är dock att andelen "studentförsäljning" skulle öka enormt mycket om samma erbjudanden fanns tillgängliga hos återförsäljare. Lockelsen att få 50% marginal på programvaruförsäljning skulle troligen bli för stor.
AppleStore inte bara ordermottagning
För den som planerar att behålla sin nya Mac längre än ett år kan AppleCare erbjuda förlängd garanti och telefonsupport i totalt 36 månader. Priset är cirka 3.350kr och erbjuds både genom AppleStore och återförsäljare.
Flera återförsäljare har rapporterat att kunderna blir kontaktade av AppleStore vid utgången av AppleCare-perioden för att köpa ny dator direkt ifrån tillverkaren. Eftersom varje kund måste registrera sina kompletta kontaktuppgifter vid tecknandet av AppleCare utgör det en utomordentligt god kunddatabas som troligen är alldeles för intressant för att inte använda.
Liknande erbjudanden når användare av internettjänsterna .mac och den som prenumererar på Apples nyhetsbrev. AppleStore har dessutom ett rejält samarbete med annonsförmedlaren TradeDoubler i Europa vilket ger tusentals internetsajter provision vid försäljning. Ett exempel är ju 99mac som får huvuddelen av våra intäkter ifrån just detta provisionsavtal - alla andra svenska Macsajter använder samma avtal (i något olika former).
Man skulle kunna säga att internetsajterna är en ny form av skyltfönster eller återförsäljare.
Apples butiker
I Maj 2001 bekräftade Steve Jobs att man skulle öppna ett antal butiker i USA. Idag har man fler än 70 butiker i USA och öppnar nu även butiker i andra länder. Butik finns redan i Tokyo och städer som London, Paris, Rom, Berlin etc lär följa på sikt.
I Skandinavien finns en annan modell kallad Pro Stores. Butikerna drivs och ägs av redan befintliga återförsäljare som får extra bra avtal på inköp av Appleprodukter som tack för att man skapat ett fysiskt ansikte mot slutkunderna. Oscar Bjers berättade i en 99mac intervju att man planerar butiker i alla medelstora städer på sikt. Målet är också butiker i Oslo, Köpenhamn och Helsingfors innan året är slut.
99mac tror att detta är ett definitivt tecken på att vi inte kommer få se Appleägda butiker i Skandinavien på länge - om någonsin.
Situationen i USA
I USA är situationen helt annorlunda - där upplever återförsäljare att man blivit svikta av Apple som i tagit över en stor del av försäljningen till AppleStorebutikerna och på webben. Nyligen startade arga återförsäljare webbsidan TellOnApple.org där man samlar information om sin stämning mot Apple.
En snabb titt på Apples "Where to buy" visar var man vill att Apples kunder i USA ska köpa sina datorer. Det är nästan svårt att hitta information om återförsäljare - istället finns god om hänvisningar till det egna butiksledet och AppleStore.
(Apple.se har en liknande layout men har gjort informationen om återförsäljare något tydligare.)
I takt med att Apple öppnar nya butiker urholkar man återförsäljareledet så djupt att man kan på allvar ifrågasätta om dom kommer finnas kvar överhuvudtaget på fem eller tio års sikt.
I Juni 2002 besökte vi Apple Retail Store Miami och gjorde ett litet bildreportage. Under samma vistelse besökte vi två andra återförsäljare och skillnaderna i kundupplevelse är minst sagt rejäl. Stora, snygga butiker med möjlighet att få teknisk hjälp med sin mac och även tillgång till seminarier är ett vinnande koncept. Apple har också meddelat att butikerna numera visar vinst i USA.
Amerikanska återförsäljare hävdar dock att det inte är hela sanningen - vinsten skapas genom att Apple Retail Stores köper in sina produkter till lägre priser än andra återförsäljare - inte konkurrens på samma villkor.
Behövs återförsäljare - egentligen?
Vi har tidigare nämnt att Apple får betydligt bättre marginaler vid direktförsäljning eftersom två hela led i kanalen försvinner. Ett annat argument för ökad direktförsäljning är att man får en chans att visa sin "rätta sida" mot kunderna. Den extra marginalen kan användas för marknadsföring och produktutveckling.
Apple har visat sina ambitioner med iTunes Music Store där man valt helt nya partners såsom Pepsi Cola och Ben & Jerry's (glasstillverkare) istället för att jobba med sina återförsäljare. Under dom närmaste åren kommer vi få följa Apples satsning på musik, ITMS och iPod och förvandlingen det innebär för företaget. Kanske innebär det också en förvandling av hela försäljningskonceptet för datorer?
Dell har gjort succé med sin direktförsäljning och många andra har försökt kopiera konceptet - allt tyder på att Apple är på väg mot samma håll åtminstonde på den amerikanska marknaden. Det kanske inte sker i år eller nästa år men om utvecklingen fortsätter som den gjort sedan 1997 tyder det mycket på att det kommer bli verklighet en dag.
Låt oss starta en diskussion kring följande frågor:
- Behövs återförsäljare egentligen?
- Föredrar du att köpa Mac direkt ifrån Apple?
- Skulle du sluta köpa Mac om all försäljning sker via AppleStores (fysiska och webb)?
- Tror du att Apple endast kommer sälja direkt på sikt?
- Har du fått erbjudanden direkt ifrån Apple?
Läs mer:
Konkurrens ifrån alla håll - del 3
Konkurrens ifrån alla håll - del 2
Konkurrens ifrån alla håll - del 1