Konkurrens ifrån alla håll - del 3

I fredags beskrev vi några företag som valt egna vägar istället för att följa den traditionella kanalstrukturen. Idag ska vi titta på hur Macbranschen blivit en riktig röra med korsvis konkurrens i alla led. Imorgon tittar vi på framtiden för Macbranschen.

1997: Premiär för AppleStore
Apple har stegvis byggt upp en alltmer komplicerad affärsmodell där man faktiskt både konkurrerar med distributörerna man anlitar och sina egna återförsäljare.

I November 1997 skakade steve Jobs om hela Macbranschen genom att lansera AppleStore med direktförsäljning av Macar och tillbehör till slutkunder via webben och via telefon. Plötsligt stod Apple sida-vid-sida med sina återförsäljare i konkurrensen om kunder och marknadsföringen fokuserades alltmer på direktförsäljningen. I Sverige fick AppleStore effekten av ett "pristak" som gjorde att marginalerna sjönk över en natt. Ingen ville ha högre priser än Apple själva och därmed jämnades prisskillnaderna mellan olika återförsäljare ut till en jämn nivå.

Denna prisutjämning har fortsatt och blivit alltmer tydlig i takt med att AppleStore sänkt priserna relativt DAC (Dealer Acquisition Cost) - ett indexpris utifrån alla priser räknas ifrån. Idag är det väldigt få återförsäljare som skiljer sina priser ifrån AppleStores prissättning trots att det inte är tillåtet med rekommenderad prissättning enligt EU-regler.

Att erbjuda direktförsäljning har naturligtvis stora fördelar för Apple. Marginalerna ökar rejält eftersom man får "hela kakan" och direktkontakt med kunderna vilket är mycket värdefullt. AppleStore erbjuder inte fakturering utan endast olika former av förskottsbetalning vilket ger positivt kassaflöde - pengarna finns på kontot redan innan maskinerna är byggda och levererade.

Imorgon kommer vi ta upp exempel på hur AppleStore erbjuder unika erbjudanden som ingen återförsäljare kan matcha.

Nya avtal ger färre återförsäljare
Apple anlitar distributörerna Scribona och Ingram Micro i Sverige för att leverera samt lagerföra Macar och tillbehör till svenska återförsäljare. I teorin kan alla datoråterförsäljare kan köpa ifrån dessa distributörer men i praktiken gör marginalerna det omöjligt. Som jämförelse är marginalerna på en iPod under 50 kronor.

För att få bättre priser krävs återförsäljareavtal med svenska Apple vilket kan ge upp till cirka 10% marginal räknat mot AppleStores priser - avtalen är individuella och bygger på hur väl företagets aktiviteter och inriktning matchar kraven ifrån Apple. Läs mer om detta i vår artikel "Nytt Apple-avtal förändrar branschen" ifrån hösten 2002 när det togs i bruk. Avtalen gör också att återförsäljare knyts tätt intill Apple eftersom man i princip inte kan sälja Mac utan rabatterna.

Antalet återförsäljare har minskat kraftigt och det beror på att man fokuserar på att ha färre men fokuserade partners med Apple som "top of mind". Apples nordiska VD Oscar Bjers kommenterade detta i en intervju med 99mac tidigare i år: "Fler återförsäljare innebär inte fler sålda Macar i Sverige - Macar är inte lika lättsålda som PC vilket kräver mer kompetens i återförsäljareledet. Vi har ändå lyckats öka tillgängligheten genom vår satsning på Pro Stores (tidigare kallat Apple Concept Stores)"

Stora återförsäljare köper direkt
Återförsäljare som lyckas väl med sin Macförsäljning blir erbjudna att köpa sina datorer direkt ifrån Apple - s k direktköpande återförsäljare. Tidigare krävdes Apple Center status men i samband med dom nya återförsäljareavtalen förändrades konceptet och idag köper även företag som Inwarehouse och Macoteket sina Macar direkt ifrån källan.

Fördelen är naturligtvis lägre priser och ibland snabbare leveranser men innebär också volymkrav och stora inköp med egen lagerhållning.

Distributörerna tappar alltså sina Mackunder när dom blivit som mest lönsamma, Apple konkurrerar med sina egna distributörer.

Ökad subdistribution
I takt med att dom stora direktköpande Appleåterförsäljarna fått bättre villkor har möjligheterna för subdistribution ökat. Tidigare var detta inte tillåtet i Apples återförsäljareavtal men nya EU-regler gör att man inte får hindra den här typen av försäljning. Subdistribution innebär att återförsäljare säljer vidare Macar till andra återförsäljare - dvs man är både återförsäljare och distributör på en gång. Detta kan vara väldigt attraktivt för små återförsäljare eftersom man kan få lägre priser än vid köp ifrån Ingram Micro och Scribona plus att man kan kombinera sina order med hela den produktbredd som en återförsäljare kan erbjuda i form av tillbehör, konfiguration och installation.

Detta innebär också att återförsäljare plötsligt även konkurrerar med distributörer.

Imorgon tittar vi på framtiden för svenska Macbranschen med Appleägda butiker, Pro Stores och andra frågeställningar.

Läs mer:

Konkurrens ifrån alla håll - del 2
Konkurrens ifrån alla håll - del 1