Krönika: Iphone är speciell

Lanseringen av Iphone 2007 var magisk. En Steve Jobs i sitt esse trollade fram den makalösa manicken, och världen tappade andan. Det var i efterhand en sådan oerhörd förbättring av telefonupplevelsen. Många människor jag kände på den tiden hatade sina mobiltelefoner, och i stort sett alla tyckte att de kunde bli bättre. Många av oss hade länge drömt om en mobiltelefon från Apple, och plötsligt kom den. Trots att Microsofts Steve Ballmer hånskrattade, och trots att Palms vd Ed Colligan försäkrade att "ingen datortillverkare kommer att bara kliva in i mobilbranschen", så var det precis vad som hände. Apple klev in, och inget var sig likt.

Ända sedan dess har det funnits en förväntan på Apple att upprepa tricket. Att göra samma sak, med en ny produktkategori. Att ännu en gång kliva in och ändra spelreglerna, med obeskrivlig tillväxt och massiva intäkter som resultat. Trots att Iphone för varje år har sålt mer och mer, har Apple ändå beskrivits som ett företag i kris, hårt pressat att leverera och nära undergången. Efter Steve Jobs bortgång 2011 fick olyckskorparna ny kraft, för nu var den store innovatören försvunnen och Apples möjlighet att hitta "nästa grej efter Iphone" var i stort sett noll.

När nu Iphone-försäljningen faktiskt för första gången ser ut att kunna minska jämfört med föregående år, är det intressant att fundera kring vilket slags företag Apple är idag, och hur det upplevs av kunderna. Finanserna är det inget fel på, och trots börsens spekulationer har Apple varje kvartal lyckats leverera rekord efter rekord. Apple under Tim Cooks ledning kan knappast beskrivas som annat än en riktig vinstmaskin. Även om Iphone-försäljningen saktar ned, eller rentav minskar, kommer Apple vara ett välmående företag under lång tid framåt. Risken för konkurs är obefintlig. Mer intressant är hur Apple uppfattas, främst av sina kunder.

Det senaste åren upplever jag att kritiken mot Apple varit tvådelad:

• Nya produkter, som Apple Watch och Apple TV har beskrivits som "ofärdiga". Fulla av buggar, saknat viktiga funktioner och inte levt upp till den tidigare standarden.

• Uppdateringar av gamla produkter, som Mac och Iphone, har varit tråkiga och inte överraskat.

Under Tim Cooks ledning är Apple en vinstmaskin.

Befogad kritik

Det finns absolut ett visst fog för den här kritiken. Problem med mjukvara är aldrig roligt, och visst har Apples senaste lanseringar haft vissa bekymmer. En stor del av den här uppfattningen kommer troligtvis också från företagets molntjänster, som aldrig varit Apples starkaste sida. Det här behöver dock inte nödvändigtvis betyda att Apple som företag är slarvigare nu än under "den gamla goda tiden". Världen idag är helt enkelt annorlunda. Apple underhåller i dagsläget fyra operativsystem (OS X, IOS, Watch OS och TV OS) och alla dessa plattformar måste fungera tillsammans, och mot nättjänster. Det är mer komplicerat än tidigare, när det bara fanns Mac och Iphone som dessutom synkroniserades via kabel.

Dessutom finns det oerhört många fler Apple-användare idag. Sedan 2005 har antalet aktiva Apple-produkter vuxit lavinartat, och i höstas förra året meddelade Tim Cook att de nått en miljard. Ett problem som för tio år sedan drabbade en procent av Apples användare innebar ändå att bara några hundra tusen råkade ut för problemet. En procent av en miljard däremot är ändå tio miljoner. Skalan idag är helt annorlunda.

Det innebär såklart inte att Apple har en ursäkt för att skeppa operativsystem med buggar eller produkter som fungerar dåligt. Det innebär bara att utmaningarna är helt annorlunda idag, och att lösningarna måste utformas därefter. Apple har visat tecken på att förstå det här, och till exempel ser vi idag en allt tätare lansering av systemuppdateringar och ännu viktigare öppna betaprogram som gör att systemen testas av fler. Jag hoppas och tror att det går åt rätt håll efter en tillfällig svacka.

Tråkiga produkter

Apples senaste event i mars är på många sätt typiskt för hur dagens Apple uppfattas av många. Föga överraskande och en brist på riktiga nyheter. De som följer Apple och har lärt sig uppfatta deras mönster vet dock att de riktiga nyheterna kommer senare under året. Men visst är det också så att Apples roll idag är mer en förvaltare av befintliga produkter. Knappast förvånande då både Iphone och Ipad börjar mogna, och att serva de befintliga kunderna blir lika viktigt som att locka nya.

Både Iphone SE och Ipad Pro 9,7 är fantastiska produkter, och kommer säkerligen att glädja miljontals människor världen över. Iphone SE är, för att vara en Iphone, ovanligt billig och har dessutom i det närmaste full prestanda och de flesta funktioner från flaggskeppen Iphone 6S och 6S Plus. Onekligen en efterlängtad produkt av många.

Ipad Pro 9,7 verkar enligt mig vara den bästa Ipad-modellen Apple släppt hittills. Den är lika smidig och lätt som Ipad Air 2, och har alla funktioner från kolossen Ipad Pro 12,9. Den har dessutom en betydligt bättre bildskärm än båda dessa modeller. Det är en otrolig maskin som andas framtid.

Varken Iphone SE eller Ipad Pro är dock överraskande produkter. Inga funktioner i sig är nya, förutom då Truetone-bildskärmen. Allt annat är sådant vi sett förut, i Iphone 5S, i Iphone 6S och i Ipad Pro. Det handlar om uppgraderingar till befintliga och etablerade produkter, mer i stil med en ny snabbare Mac än en "one more thing".

Apple verkar tills vidare ha bestämt sig för ett upplägg med tre stora mediaevent om året. Ett i samband med WWDC i juni, där nya operativsystem visas upp och ibland ny hårdvara. Sedan ett stort evenemang i september där en ny version av Apples viktigaste produkt Iphone visas upp, i god tid inför den lukrativa julhandeln. Och så ett extra event i mars där företaget kan passa på att släppa sådant som inte rymts eller varit redo att släppas i september. Ibland är det roliga saker, som en Apple Watch. Ibland är det bra men tråkiga uppdateringar som nu senast.

Denna rytm lär Apple behålla, ända tills de ändrar den. Apple gillar mönster, men drar sig inte för att flytta om när behovet uppstår eller läget förändras.

Mac och Ipad

Datorn Mac var en gång i tiden Apples kronjuvel, och trots att de gång på gång säger sig älska Mac lever den onekligen numera i skuggan av Iphone. Vi lär aldrig mer få se ett mediaevent där Mac spelar huvudrollen, och nya modeller brukar uppdateras i tysthet, eller om det är en anmärkningsvärd uppdatering få en biroll under lämpligt event. Ett exempel på detta är när nya Macbook släpptes under förra årets mars-event, där Apple Watch spelade första fiol.

Sedan har vi Ipad. Hur framtiden för denna produkt ser ut lär bero till stor del på försäljningssiffrorna. Apple verkar än så länge fast beslutna att satsa på surfplattan, och onekligen närmar sig produkten sin förutspådda roll som datorersättare för många. Men de särskilda Ipad-eventen i oktober verkar ha slopats, och Ipad delar nu rampljuset med Iphone i september och vad annat Apple visar upp under våren.

Slutligen har vi Apples nya satsningar, Apple Watch och Apple TV. Visserligen är den svarta tv-lådan inte en ny produktkategori, men skillnaden mellan 4:e generationen och tidigare är så stor att det ändå får räknas som en sådan. Apple Watch är onekligen något nytt, även om meningarna går isär huruvida det rör sig om en lyckad produkt eller inte. Både Apple TV och Apple Watch verkar ha sålt hyfsat, om än inte i närheten av Iphone-nivåer eller ens Ipad eller Mac. Jag tror dock det finns potential i båda produkterna. När Apple Watch kommer i en andra version med bättre batteritid och prestanda, samt en ny version av Watch OS där Apple lärt sig vad som inte funkade från det första försöket, då kan det bli riktigt spännande. Prissänkningen av Apple Watch Sport nyligen visar också att Apple vill göra klockan tillgänglig för så många som möjligt, oavsett inkomst. Lite som musikspelaren Ipod, som under sin livstid regelbundet gått ner i pris.

För Apple TV:s del är det inte så mycket hårdvaran som behöver uppdateras som operativsystemet och utbudet av tjänster. Just nu är det en trevlig medialösning, men om det ska bli en kassako eller en storspelare i Apples utbud tror jag en riktigt bra strömmande programtjänst är vad som behövs. Vi behöver se en upprepning av vad Apple gjorde för musikindustrin med Itunes Store.

Framtiden

Oavsett så lär inte vare sig Apple Watch eller Apple TV kunna mäta sig med de enorma intäkter som Iphone drar in åt Apple. Inte inom överskådlig tid åtminstone. Investerare som förväntar sig en upprepning av Iphone-succén med en ny produkt lär få vänta länge. De flesta produktkategorier är helt enkelt inte som Iphone – hittills i historien har ingenting varit som marknaden för smarta mobiler. De flesta företag har inte ens en produkt som kommer i närheten av den otroliga framgång som Iphone varit för Apple. Varken vad gäller intäkter eller utifrån vilket avtryck produkten gjort i kulturen och datorindustrin. Den smarta telefonen har förändrat allt, och det är inte alls säkert att nästa revolution kommer inom det närmaste decenniet.

Men visst, Apples intresse för fordon skulle kunna visa sig vara en ny revolution, både för användare och för företagets kvartalsrapporter. En annan möjlighet är också Apple Pay, som utgör något av en tyst revolution. Betaltjänsten har inte ens nått Sverige ännu, men om Apple utvecklar och utvidgar mobila betalningar med sig själva som en slags "bank" är det inte svårt att tänka sig ett scenario där nästan all handel sker med hjälp av Touch ID. Får Apple en del av de intäkterna, då pratar vi pengar.

Men det är i så fall i framtiden. Just nu finns det ingenting som liknar Iphone.